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2019-01-19
餐飲品牌設(shè)計(jì)|必勝客跨界搞事情，年年新玩法你get到了嗎？
來(lái)源：鼎尚聯(lián)合裝飾設(shè)計(jì)公司 作者：鼎尚聯(lián)合裝飾設(shè)計(jì)公司
當(dāng)“跨界思維”的風(fēng)潮吹進(jìn)來(lái)，餐飲行業(yè)自然成了各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)者的掘金地，鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)創(chuàng)始人章建軍說(shuō)到，在餐飲界的跨界風(fēng)愈刮愈烈的環(huán)境中，或許你還沒(méi)有吃過(guò)LV牌包子，體驗(yàn)過(guò)Gucci餐廳，買(mǎi)過(guò)必勝客披薩T恤，但這種跨界“搞事情”的營(yíng)銷(xiāo)方式絕對(duì)能賺足眼球，吸引大眾的注意。越來(lái)越多的跨界餐飲，他們的目的可能并不是經(jīng)營(yíng)一個(gè)餐飲品牌，而是把餐飲當(dāng)作一種媒介，一個(gè)空間，承載著品牌的價(jià)值觀，倡導(dǎo)的生活態(tài)度。當(dāng)然，這還是一個(gè)絕佳的“流量抓手”。而跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，增加更多新鮮的品牌屬性。
說(shuō)起跨界“搞事情”就不得不提熱衷于跨界的餐飲品牌必勝客，下面先來(lái)分享幾個(gè)成功的例子。
1，2017年，必勝客和知乎的主題店選在 9 月的開(kāi)學(xué)季亮相，一邊吃比薩一邊刷知乎，必勝客里每條知乎體都是一個(gè)觸角，消費(fèi)者只要掃碼瀏覽和互動(dòng)，就能享受一份“知識(shí)大禮包”。同時(shí)，知乎的影響力也成了更多人到這家必勝客打卡的理由。
2，在第三次上海時(shí)裝周上，必勝客首次采用T臺(tái)走秀的方式發(fā)布秋季菜單，將美式精選比薩、“柚遇大吉嶺”鮮果茶等秋季新品融入時(shí)裝的設(shè)計(jì)中。必勝客選擇GEORGETTE.Q品牌，創(chuàng)作理念“以人為重”，其特性是材質(zhì)舒適、富有情懷，同時(shí)不斷嘗試新的風(fēng)格。這就符合必勝客想要呈現(xiàn)的品牌理念。同時(shí)GEORGETTE.Q品牌設(shè)計(jì)師大膽的突破和創(chuàng)新賦予了品牌更多的個(gè)人魅力。
3，2018年春節(jié)將近，陳可辛導(dǎo)演用Iphone X拍攝的春運(yùn)走心短片刷爆朋友圈；支付寶開(kāi)啟進(jìn)階版“集五福”……然而，必勝客2018新春營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“新春鮑旺財(cái)”可謂是重拳出擊，新春六連招、招招簡(jiǎn)單粗暴，就是祝你18年實(shí)現(xiàn)“鮑”富夢(mèng)想，走上旺財(cái)巔峰！對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，過(guò)年既有團(tuán)圓相聚之意，又飽含對(duì)新的一年的期許和美好愿望，而必勝客在這些愿望的背后，看到了隱秘而強(qiáng)大的渴望——求財(cái)運(yùn)！于是，通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，必勝客推出“鮑旺財(cái)”新品披薩，中西結(jié)合，讓中國(guó)傳統(tǒng)新年玩出新花樣。
為什么必勝客近年來(lái)頻繁跨界？鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)師章建軍解釋到，傳統(tǒng)餐飲品牌，大多積累了不錯(cuò)的聲譽(yù)以及一批忠實(shí)消費(fèi)者。但對(duì)于越來(lái)越多的90后消費(fèi)群， 其營(yíng)銷(xiāo)方式尤其顯得力不從心，跨界營(yíng)銷(xiāo)方式就顯得極為重要。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶(hù)群流動(dòng)。原來(lái)井水不犯河水的兩群人，通過(guò)品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶(hù)群。跨界是兩個(gè)品牌之間的融合，好的合作并不是簡(jiǎn)單的疊加，而是優(yōu)勢(shì)資源的放大效應(yīng)。謹(jǐn)慎地選擇合作伙伴，往往可以得到1+1＞2的效果。同時(shí)，資源互補(bǔ)也是跨界營(yíng)銷(xiāo)常用的打法，想要給品牌增加新標(biāo)簽，不妨選擇不同領(lǐng)域的代表進(jìn)行合作。
很多品牌一直以來(lái)都在做主題餐廳，如今必勝客在北京南鑼鼓巷推出的主題餐廳，更是讓人眼前一亮。據(jù)鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)創(chuàng)始人章建軍透悉，門(mén)店整體設(shè)計(jì)主題：“大過(guò)新年”，一進(jìn)門(mén)小院就是以這個(gè)主題為背景墻面。“大過(guò)新年”意為隆重的、有宮廷儀式感的過(guò)傳統(tǒng)春節(jié)，“大”指體現(xiàn)對(duì)節(jié)日的重視程度，而非產(chǎn)品之大。門(mén)口貼上了喜氣洋洋的對(duì)聯(lián)，符合傳統(tǒng)春節(jié)文化；在氛圍營(yíng)造上，以各式各樣的紅色海報(bào)營(yíng)造春節(jié)場(chǎng)景，緊扣“大過(guò)新年”和“御意下午茶”的主題。特別有心機(jī)的一點(diǎn)，門(mén)口處還設(shè)置有投壺小游戲，讓顧客有參與感，能親身體驗(yàn)。
另外，在當(dāng)前審美文化迭代升級(jí)的時(shí)代，國(guó)潮風(fēng)以更加契合現(xiàn)代年輕人審美心理和文化需求，文創(chuàng)潮流盛行，成為新一代的消費(fèi)熱點(diǎn)。然而，一年一度的春節(jié)也越來(lái)越近，“過(guò)年”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)自然成為各大品牌商的“兵家必爭(zhēng)之地”。我們都知道，作為比薩西餐界的頭部品牌必勝客，一直以來(lái)都在尋找符合品牌特點(diǎn)的IP，并與之合作。就在近日，必勝客與朕的心意·故宮食品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“朕的心意”）合作，跨界推出“御意下午茶”的案例來(lái)學(xué)習(xí)，必勝客抓住了故宮IP的熱點(diǎn)，從產(chǎn)品輸出到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從線(xiàn)上話(huà)題造勢(shì)到線(xiàn)下用戶(hù)互動(dòng)，完美詮釋了“大過(guò)新年”的新春主題，與傳統(tǒng)文化碰撞出別樣火花。無(wú)疑，具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的故宮自帶天然傳播點(diǎn)，符合目前傳播大環(huán)境；依托必勝客品牌在年輕消費(fèi)者群體中強(qiáng)大的美食號(hào)召力，朕的心意品牌自身所蘊(yùn)藏的豐富傳統(tǒng)文化得以與年輕人的審美和飲食習(xí)慣重新結(jié)合，讓年輕一代能以最便捷的方式把傳統(tǒng)文化帶回家，使中華五千年來(lái)光輝燦爛的傳統(tǒng)文化能夠得到更廣泛的傳播，也促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的復(fù)興和中西文化的融合。
據(jù)鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)創(chuàng)始人章建軍描述，本次必勝客與朕的心意推出的“御意下午茶”套餐，通過(guò)眾多實(shí)體門(mén)店來(lái)落地，實(shí)現(xiàn)雙方粉絲跨界流量互導(dǎo)。具體玩法：
1、御意下午茶，故宮特色，品名合一
必勝客不固守原有的產(chǎn)品形式，而是定制新產(chǎn)品，以下午茶時(shí)段為切入點(diǎn)，用宮廷特色起名：御意下午茶、朕的心意、宮里過(guò)節(jié)、故宮小確幸...御意下午茶從產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康、中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣為突破口，打造雙方契合，并可長(zhǎng)期銷(xiāo)售的產(chǎn)品。
2，御意下午茶包含：8款產(chǎn)品+店內(nèi)3種套餐+1個(gè)外帶禮盒，都是滿(mǎn)滿(mǎn)的“故宮文創(chuàng)味”。其中8款主打產(chǎn)品為：
（1）4款中式點(diǎn)心：朕的心意（棗泥餅）、萬(wàn)事如意（椰皇餅）、好事成雙（鳳梨餅）、春梅報(bào)喜（玫瑰餅）。（2）1款爆漿蛋糕：沖繩黑糖爆漿蛋糕。（3）1款披薩：蕉相輝映。（4）2款氣泡茶：桃桃氣泡韻香烏龍茶、柚柚氣泡韻香烏龍茶
以沖突為記憶點(diǎn)，中式宮廷點(diǎn)心+西式甜品融合，必勝客對(duì)東西方美食的創(chuàng)新結(jié)合，自然引起用戶(hù)對(duì)下午茶的好奇。這種大膽的IP組合嘗試和緊跟潮流的場(chǎng)景式互動(dòng)，豐富多樣的親民化跨界產(chǎn)品，深入新一代主力消費(fèi)群體的日常生活，直接推動(dòng)了品牌進(jìn)行形象升級(jí)。用文化IP來(lái)打造餐飲不是一件新鮮事，但是這件事卻能夠?yàn)橐患也蛷d制造話(huà)題與引流， 品牌與IP合作，在餐飲行業(yè)已經(jīng)不是新鮮事。而作為以產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)主體的必勝客，此次與朕的心意做產(chǎn)品的深度結(jié)合，相互導(dǎo)流才是深層次的合作。人們已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，打造或跨界IP，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢(shì)。鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)師章建軍相信必勝客這波朕的心意IP營(yíng)銷(xiāo)操作，實(shí)現(xiàn)社交話(huà)題曝光與品牌相互引流，真正做到打通傳播和銷(xiāo)售閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)量的共贏！
