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2019-08-22
輕餐飲品牌設(shè)計(jì)|摩提工房六年9個(gè)品牌1200多家門店，如何做到？
來源：鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)公司 作者：鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)公司
茶飲、泡芙、章魚丸、芝士撻、炸雞.......隨著80、90后餐飲消費(fèi)主力軍的地位確定，輕餐飲異軍突起，以近乎剛需的姿態(tài)占據(jù)年輕人餐飲消費(fèi)構(gòu)成的主要部分；但輕餐飲在精準(zhǔn)的品牌定位下，拼的是出品、特色、體驗(yàn)，慘烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中“死忠粉”的養(yǎng)成實(shí)屬不易。據(jù)鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)查閱《2017國(guó)民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國(guó)民餐飲消費(fèi)呈快時(shí)尚化、特色化、健康化、極致化、潮流化五大趨勢(shì)，而80后和90后占全國(guó)總?cè)丝诮种唬蔀椴惋嬒M(fèi)的主力軍。
其中，以茶飲、甜品、小吃、面包等為代表的輕餐飲作為正餐之外的輕餐小食，因主打品類明確、消費(fèi)即時(shí)、門店設(shè)計(jì)小而精美，網(wǎng)紅、潮流屬性突出，已成為年輕消費(fèi)者的最愛，也是商業(yè)中心爭(zhēng)相引入的餐飲業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海的商業(yè)中心中，輕餐飲占到整個(gè)餐飲區(qū)面積的30%，在廣州的購(gòu)物中心中，輕餐食店在總餐飲門店中占比超過三成。
2011年，當(dāng)“輕餐飲”這個(gè)概念還未在國(guó)內(nèi)興起，摩提工房已經(jīng)將泡芙這一輕餐品類做得風(fēng)聲水起，至今6年時(shí)間里，已發(fā)展成為擁有西樹泡芙、摩提工房、和米堂、小宮山浩二、詩立方、B班炸雞、T&C扒房、凱蒂優(yōu)果、彥悅山等9大品牌在內(nèi)，國(guó)內(nèi)外門店總數(shù)達(dá)1200多家的中國(guó)時(shí)尚休閑食品連鎖品牌及品牌服務(wù)平臺(tái)先行者。摩提工房旗下9大品牌涉足品類包括泡芙、日式和菓子、章魚丸、芝士撻、面包、飲品、炸雞、牛排等，幾乎占據(jù)了輕餐市場(chǎng)上最熱銷的產(chǎn)品品類。無懼熱門品類的同行競(jìng)爭(zhēng)，從輕餐紅海中走出自己的藍(lán)海市場(chǎng)，摩提工房自有一套完備的輕餐飲市場(chǎng)突圍手冊(cè)。
泡芙的由來有許多美麗的傳說，其中一則浪漫的傳說就是在16世紀(jì)，奧地利公主與法國(guó)皇太子聯(lián)姻，在凡爾賽宮舉行盛大婚禮，為兩國(guó)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)畫下休止符。泡芙作為婚宴的壓軸甜點(diǎn)，一舉聞名。從此泡芙在法國(guó)成為歡樂、祝福的甜美象征，廣為傳播。西樹泡芙，源自于法語Chez Choux，意為“泡芙之家”。
正當(dāng)2011年，對(duì)摩提工房創(chuàng)始人蘇悅來說是非常艱難的一年。他選擇繼續(xù)在泡芙上發(fā)力，開創(chuàng)了西樹泡芙品牌。在那個(gè)困難期，整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常齊心，就像打了雞血一樣，背水一戰(zhàn)，一定要將西樹泡芙做起來。 從零開始，創(chuàng)始人沒考慮用低價(jià)獲取市場(chǎng)，反倒是想走高端策略，做品牌升級(jí)。“我們的店鋪大多開在商場(chǎng)，針對(duì)的是沖動(dòng)性消費(fèi)的年輕人，打價(jià)格戰(zhàn)并沒優(yōu)勢(shì)，反倒會(huì)降低品質(zhì)，失去消費(fèi)者。“那么蘇悅是怎樣做起這個(gè)全新打造的品牌的呢？
首先是店鋪設(shè)計(jì)裝修的改造。餐飲設(shè)計(jì)師章建軍說到，以前的日本泡芙品牌是黃色調(diào)，新上市的西樹泡芙?jīng)Q定采用紅色，但是市場(chǎng)反響并不好。“起初選用紅色，是希望和老品牌在視覺效果上完全不一樣，讓自己的品牌有辨識(shí)度，并且紅色給人的感覺很有活力嘛。“但是泡芙的甜美、柔和與紅色并不匹配。最后蘇悅鎖定了咖啡色，高雅精致，去除了一些日本風(fēng)格，還原了泡芙本身的法式屬性，贏得了顧客好感。
近幾年來，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展速度更快，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌更接地氣，更了解大眾所需求的設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格、客單價(jià)、口味，所以做本土品牌更有利。在裝修風(fēng)格上，現(xiàn)在日式全木設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)年輕人的吸引力不強(qiáng)了，混凝土、不銹鋼金屬風(fēng)才是時(shí)尚標(biāo)桿，所以西樹泡芙第三代的店面形象是黑色的金屬門頭。
在產(chǎn)品上，西樹泡芙在泡芙外加了一層焦糖脆皮，在口感上比以前更松脆。這一產(chǎn)品改良，讓顧客能欣然接受單品提價(jià)2元，足見符合口味。代理日本泡芙是從杭州開始，而西樹泡芙則是從上海起家。這也注定了西樹泡芙本身更具有時(shí)尚性，也符合上海消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和品質(zhì)的更高要求，所以試點(diǎn)很成功。
經(jīng)鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)小編研究發(fā)現(xiàn)，摩提工房采取多品牌發(fā)展策略，將每一個(gè)熱銷的產(chǎn)品品類做成一個(gè)獨(dú)立的品牌，比如西樹泡芙等于泡芙、和米堂等于章魚小丸子、小宮山浩二等于芝士撻等，在傳播中會(huì)側(cè)重強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌主打品類的印象，做到精準(zhǔn)的信息專遞。同時(shí)，也會(huì)根據(jù)品牌情況進(jìn)行一定的產(chǎn)品補(bǔ)充，比如摩提工房不只賣日式和菓子，還有布蕾、華夫餅等，小宮山浩二除了主打芝士撻，還有可麗餅、芝士奶酪蛋糕，通過產(chǎn)品延伸強(qiáng)化門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。瞄準(zhǔn)剛需是摩提工房品牌拓展的一大方法。摩提工房集團(tuán)副總裁張欣瑋介紹，摩提工房信奉的是現(xiàn)場(chǎng)主義，通過到各大商場(chǎng)觀察消費(fèi)行為、消費(fèi)頻次的變化，能夠獲取輕餐熱銷品類的一手信息。凱蒂優(yōu)果和B班炸雞的誕生，就是摩提工房對(duì)市場(chǎng)剛需所做出的反應(yīng)。
面對(duì)9大輕餐飲品牌，摩提工房如何做好運(yùn)營(yíng)管理上的整體監(jiān)管?經(jīng)核心負(fù)責(zé)人介紹，摩提工房采取的是品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，將旗下九大品牌分別設(shè)置專門的品牌經(jīng)理，由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌內(nèi)的所有溝通和事務(wù)。與此同時(shí)，摩提工房又將品類接近，在供應(yīng)鏈、技術(shù)、營(yíng)銷方法上具有共性的品牌進(jìn)行整并，讓各品牌運(yùn)營(yíng)兼具彈性和資源共享。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)前端的展業(yè)、拓店，市場(chǎng)部以會(huì)員服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)為主，產(chǎn)品研發(fā)部保障產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新，三大職能部門的有效配合，為摩提工房9大品牌的有序運(yùn)營(yíng)提供了保障。
聲明：本圖文由鼎尚聯(lián)合編輯，我司專注于為連鎖餐飲提供空間設(shè)計(jì)以及品牌策劃等服務(wù)，主營(yíng)：餐飲空間設(shè)計(jì)、餐飲品牌設(shè)計(jì)策劃、VI設(shè)計(jì)等 。公司官網(wǎng)：www.golokakyung.com
