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2019-03-01
奶茶店設計|細看奈雪の茶，深得少女心
來源：鼎尚聯合餐飲設計公司 作者：鼎尚聯合餐飲設計公司
說起奶茶，很多人都會想在逛街，聚會，約會等時候和三五好友喝上一杯，似乎也成為了年輕人最喜歡喝的飲品，因此，茶飲品的市場也早已呈現百花齊放，爭相斗艷的局面；鼎尚聯合餐飲設計師章建軍介紹，在茶飲行業里，奈雪的商業模式無疑是創新的，二百平米以上大店經營模式加上國際化的空間設計，溫暖有格調的燈光布置，以及15分鐘以內拿到產品的快捷便利服務，讓奈雪逐步在茶飲市場站穩了腳跟。
奈雪的營業額主要來自三個方面，茶飲最大，其次是軟歐包，銷售數據與茶飲大致相當，第三塊則是零售的精致茶葉禮盒。奈雪曾推出包含茶、茶杯、門店禮券的禮盒，被消費者一分鐘不到就搶光了。為提升體驗和同行模仿壁壘，奈雪門店以200平方米左右的大店為主，其中包含處理水果和面包的開放廚房，餐飲空間設計不同風格以給顧客營造新鮮感，這也是網紅店為吸引消費者主動拍照分享到朋友圈的經典套路，這同時也是一種間接的品牌推廣手法。“奈雪的茶在產品體系、消費者體驗和創始團隊方面都具有出色表現，除了對供應鏈的把控，奈雪非常注重消費者體驗，各種創新產品和主題店不斷推出，消費者每次去奈雪都有不一樣的體驗。此舉也抬高了經營成本，使奈雪利潤率只有個位數。因此，除主品牌外，奈雪還退出了一個主打奶蓋茶的副線品牌“臺蓋”，以小型連鎖店方式輕量擴張。
據說奈雪創始人在一次逛街時被某高端首飾品牌的店鋪所吸引，店鋪的燈光比周圍的店鋪更明亮，但卻并不刺眼，有一種時尚、溫暖的感覺，遠遠就能吸引到消費注意。隨后，奈雪的茶每一家店在保持40%相似度的基礎上都有不同的風格，但是核心基調是統一的舒適、溫暖。因此，鼎尚聯合餐飲設計師章建軍說到，創始人最喜歡的廣州花城匯店在開業之初，以“時間、沉淀、茶韻”為空間設計語言，在經典“奈雪風”里又帶來獨特元素，墻面用天然石材，不刻意打磨的紋路十分古樸，空間細節中的所有轉角全部采用弧線角處理，和茶葉自然舒展的柔美形態呼應。另外，還用心將泡茶過程的步驟體現在空間設計中，網格狀將常見的茶濾網細密恰當地放置在空間內，磨砂玻璃體現的則是茶香與時間的沉淀。一切都是柔美的，自然的，棱角收起來，不代表沒有，這是君子謙謙、溫潤如玉的境界，這也是“茶的真性情”。
鼎尚聯合餐飲設計師章建軍介紹，在奈雪的茶的門店里，非常講究空間設計，通過設置合理的吧臺、消費區“人流動線”，以方便運營流程。當然，符合女性審美的設計還有很多。比如被外界爭相模仿的“奈雪杯”。創始人還發現，星巴克都是很粗的杯子，但女生握起來并不方便，于是她便以自己的手的握度尺寸進行打樣，改良做了更適合女生拿握的瘦高杯。此外，在杯蓋上設置了凹槽，以避免女生的口紅被沾到。杯塞處也有特別的設計，女生的是愛心形狀，而男生是太陽形狀。杯子的直飲口則與LOGO位置相反，方便女生自拍。事實上，能夠在消費場景層面做出這些改變，得益于創始人抓住了市場上最難把握也最難被討好的一部分人群，同時這部分人又是消費升級的中堅力量25至30歲的年輕女性。在吸引年輕白領女性的商業模式中，最難把握的，其實是設計美學。無論是空間美感的設計，還是產品細節的精致，奈雪的茶都牢牢抓住了新一代消費者對于輕奢、小確幸的喜愛，并極大激發了女性消費者愛自拍，愛分享的特性。
目前新式茶飲的消費主力軍是女性，奈雪發展到現在，70%的客群是年輕白領姑娘，可以說不論是從餐飲空間設計、消費體驗、產品創新等方面奈雪都抓住了能被年輕女性接受并喜愛的關鍵點。鼎尚聯合餐飲設計師章建軍還說到，根據當地的地域特點和當地人的消費習慣，打造品牌門店，首先對產品進行文化定位，比如，青島是一座海濱城市，所以奈雪提取了“海”的元素，在顏色上，提取了“海洋的藍色”，進而在裝修風格上，提取了“海洋的波紋”，把海浪嵌進店內墻壁碧波蕩漾給人一種心曠神怡的舒適感，活脫脫地將青島城市獨有的文化融入于空間，盡顯店面的地域特色；在細節的設計及整體空間的營造上，都給顧客一種精致而大氣的美感；顯然，現在的空間設計已經由結合大市場環境進入到結合當地的風土人情，聚焦到一個具象化的門店基因；在消費市場不斷升級的環境下，視覺營銷成為餐飲人無法忽視的一個重要因素，結合品牌文化，從一點發散開來的設計靈感也被廣泛采納。
對于中國市場正在崛起中的新茶飲來說，產品就是品牌，品牌就是聲音，除了一杯好茶和一口軟歐包的差異化商業模式，奈雪的茶在包裝、空間設計與品牌的綜合體驗之中，都強調在“更細節”上對新一代年輕消費者的心智占領。本圖文由鼎尚聯合餐飲設計編輯，我司提供專業餐飲設計與顧問服務，從品牌建立、空間設計、軟裝配飾及施工管理均提供行業高水準的服務。
