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2019-06-25
咖啡店設計|創辦僅18個月的瑞幸，納斯達克成功上市的秘訣是什么？
來源：鼎尚聯合餐飲設計公司 作者：鼎尚聯合餐飲設計公司
瑞幸咖啡2018年上線運營，當年就賣了近9000萬杯咖啡，門店2073家，消費者1254萬，今年這個數字還將繼續快速擴張。這樣的商業戰績頗有和星巴克一較高下的氣勢，但是和星巴克最大的不同就是，瑞幸不是創業一步步做出來的品牌，它是一個被資本設計出來的咖啡。今年5月17日，創辦僅18個月的瑞幸咖啡，登陸美國納斯達克上市，刷新了中國企業赴美IPO的最快速度，按發行價，瑞幸的市值為42.5億美元，成為在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。經深圳鼎尚聯合餐飲設計師了解，這或許是今年最飽受爭議的品牌之一，備受詬病的理由主要是：融資額巨大但還沒有盈利；一上來就挑戰世界巨頭，來勢洶洶；非常高調，大規模擴張。
雖然瑞幸的擴張速度很快，但擴張的范圍并沒有很明顯的超過星巴克的發展。目前，瑞幸咖啡進入了14個城市，但星巴克已經布局了140多個城市。不過，面對潛在對手帶來的壓力，星巴克開店步伐也在不斷加快。星巴克宣布，將在未來5年每年新增600家門店，在2022年將中國大陸市場的門店數量倍增至6000家，進入230個中國城市。瑞幸咖啡咄咄逼人的“黑馬”之勢，讓一直在中國市場順風順水、一枝獨大的美國咖啡巨頭星巴克始料不及，更與其今年開始顯露的“中年危機”形成鮮明對照。
設計師章建軍講到，對于瑞幸咖啡的討論，大家各有高見，角度不一，提出的質疑和疑問也各不相同。但，有一個問題始終繞不過去，國內連鎖咖啡市場“一超多強”的局面持續了近20年，這個“小藍杯”迅速崛起、改寫格局，到底做對了什么?其實，答案就在“極簡法則”。不論是“價格簡化”，還是“命題簡化”，都是通過產品的重新設計，獲得大規模的市場，取得高速、長期的持續增長；極簡主義風格仿佛是當代小眾、年輕人的代名詞，在這個繁華亂世當中，大家都追求去繁從簡，不管是商業空間設計還是咖啡店設計。瑞幸咖啡門店設計裝飾簡約不失大氣，高檔但不高調，輕奢又適合大眾，也是其成功的一部分因素，現在大家都很注重生活品質，所以說，瑞幸咖啡店面的經營理念以及店面裝飾設計都很值得借鑒。
作為一個精于營銷的咖啡品牌，瑞幸以“首席咖啡大師”為由頭推出主題店，必然是經過深思熟慮的。而瑞幸推出以安德烈為名的大師主題店，相當于將安德烈從幕后請到臺前，通過將他的點點滴滴融入門店設計，更加具體地展示出這位咖啡大師的聲名和魅力。消費者可以在主題店中深入探索，了解安德烈大師的事跡，感受他帶來的咖啡幽香，從而在實地體驗的層面上，真正認同瑞幸咖啡的專業性。再加上，主題店開業前邀請了意大利駐華使館的大使，這對于瑞幸咖啡的品質做了進一步的認證。連意大利大使都認可的咖啡，還能不專業嗎？
設計師章建軍說到，瑞幸推出“大師主題店”，在某種程度上來講，門店空間設計又有別于星巴克，兩者的店面設計，同樣以獨有的特色區別于一般的門店，并同時融入了濃重的咖啡文化，引導消費者進一步了解和享用咖啡。當然，瑞幸的主題店，無論在大小、檔次、產品方面都不能和星巴克的相比。但是，從中依然可以看出瑞幸緊跟星巴克的心思，相信未來瑞幸在主題店上，會越來越向星巴克的水準靠近。
橫空出世的瑞幸咖啡跟OFO、摩拜、滴滴一樣，也是瘋狂燒錢搞補貼。為了解決咖啡價格過高這一痛點，瑞幸通過互聯網補貼，以比傳統咖啡便宜一半的價格體驗，迅速獲得很多新用戶；根據瑞幸所公布的數據，在不到一年的時間里，瑞幸的消費用戶達1200萬，售出總杯量超過8500萬杯。以24元每杯來算，總收入應該達到20.4億，但是今年公布的收入預測才7.6億，這說明了8500萬杯中真正按原價來算僅售出3167萬杯，剩下的5333萬杯以贈送的形式送給了客戶，實際售出與贈品大概是1:1.5，這樣毛利率是負的115.5%，一般咖啡的毛利率都有50%以上。最新公布的數據顯示，前九個月凈虧損達8.57億元。融資、燒錢、獲客，再融資、再燒錢、再獲客……瑞幸持續一年的補貼策略看起來“深入人心”。至今為止，微信群里、朋友圈里依舊充斥著“小藍杯”的優惠券：贈一得一、充二送一、五折券等……去年年底，社交平臺上盛傳的一個段子是“2018年比較后悔的事：原價買了一杯瑞幸咖啡”。
深圳鼎尚聯合餐飲設計小編認為，瑞幸這么燒錢，為什么好多人還要買瑞幸的股票和它一起共擔風險，一起燒錢？難道他們忘了之前的ofo了嗎？這么說就不得不佩服這些投資人了，現在最火的經濟是什么？當然就是流量、渠道、資源。瑞幸就是如此，它將原來通過線下獲客的商業模式，變成了網絡獲客，這就是為什么你敢給他電話號碼，他就敢給你免費咖啡，說白了他根本不在乎咖啡到底好喝不好喝，而是用咖啡打開一個屬于自己的銷售渠道，積累自己的客戶流量。最值錢的不是他的咖啡，而是他的渠道和流量。這樣的無界零售讓資源效率最大化，而且規模越大，效率就會越高。當然，它的流量變現就會越快越好了！所以說之前燒掉的幾個億，就像瑞幸自己說的一樣：“都在預期之內”。
設計師章建軍說到，判斷一個產品到底能不能形成有效市場，一個重要的標準就是看它在沒有資本推動，能不能實現自然增長。瑞幸有個令絕大多數創業者羨慕的好開端；不缺人才，不缺資源，更不缺資本，很期待它最終發展成為中國真正的本土咖啡第一品牌，賺快錢上市變現，還是穩穩地做成一個牛逼的品牌，這是一個選擇題，選擇的結果就是企業發展的方向，其實二種選擇沒有對錯，都是賺錢，但我更希望他成為后者。
聲明：本圖文由鼎尚聯合編輯，我司專注于為連鎖餐飲提供空間設計以及品牌策劃等服務，主營：餐飲空間設計、餐飲品牌設計策劃、VI設計等 。官網： www.golokakyung.com
