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2018-12-13
鼎尚聯(lián)合設(shè)計(jì)|雙十一VS雙十二 ，本是同根生相煎何太急
來(lái)源：鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)公司 作者：鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)公司
在2014年口碑的雙十二中，起初的目標(biāo)定位只是推進(jìn)支付寶的線下支付，用本地生活服務(wù)來(lái)帶動(dòng)用戶支付習(xí)慣的遷移，隨后，本地生活服務(wù)成為阿里重要戰(zhàn)略方向，口碑獨(dú)立于支付寶，納入阿里新零售戰(zhàn)略之中，口碑的雙十二目標(biāo)也由推廣支付變?yōu)槟孟卤镜厣罘?wù)這盤大蛋糕。
而就在今年雙十一再次創(chuàng)造了一個(gè)銷售額高達(dá)10億元的數(shù)字奇跡的背后，是商家與消費(fèi)者的雙重疲態(tài)，而經(jīng)過(guò)了這么多年的高速演進(jìn)，電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)的的瓶頸期也到來(lái)了。由于流量紅利瓶頸期到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)支出額下降，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，參與的品牌商越來(lái)越多，這意味著整個(gè)雙十一平均分?jǐn)傁聛?lái)的流量越來(lái)越少，也越來(lái)越貴。商家在當(dāng)天最終拿下的效果不一定如最初計(jì)劃。所以說(shuō)，盡管今年雙十一交易數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，但單純的數(shù)據(jù)再也不能吸引眼球以及引發(fā)人們的討論熱潮，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是讓生產(chǎn)和消費(fèi)、供給和需求更匹配，而不是陷入一種非理性的喧囂與狂熱。現(xiàn)在的情況是，雙十一的狂歡讓人們不理性的買了許多本來(lái)不該買的東西，這并不是供需匹配與消費(fèi)升級(jí)的應(yīng)有常態(tài)。
雙十二與雙十一的時(shí)間節(jié)點(diǎn)太過(guò)接近，消費(fèi)者熱情勁頭相對(duì)來(lái)講有所下降，而商家自然是心知肚明，雙十一積下的貨沒(méi)有賣出去，雙十二就是用來(lái)清庫(kù)存的。而隨著拼多多等社交電商的增長(zhǎng)，淘寶的整體流量也受到了影響。而在沒(méi)有流量的情況下，許多賣家只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。這讓淘寶也在想辦法吸引流量與留住賣家。因此淘寶也在一直提電商社交化，今年3月推出的特價(jià)版手淘來(lái)對(duì)抗拼多多的沖擊，到如今是特價(jià)升級(jí)，從天天特價(jià)宣布升級(jí)為天天特賣，實(shí)際上就是鼓勵(lì)賣家自己從站外把流量吸引過(guò)來(lái)。
那么，雙十二是不是打價(jià)格戰(zhàn)呢？
由于流量越來(lái)越貴和競(jìng)爭(zhēng)商家數(shù)量的增長(zhǎng)，渴望業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的各大品牌商在雙十一的焦慮年復(fù)一年，但是由于流量集中，眾多商家、平臺(tái)都在這一天爭(zhēng)奪注意力與消費(fèi)額，它是許多商家不得不被動(dòng)參與的節(jié)日。畢竟，如果在雙十一當(dāng)天失聲，很可能造成自身的品牌效應(yīng)與粉絲效應(yīng)弱化，而且對(duì)于許多品牌商而言，雙十一的業(yè)績(jī)是每年銷量KPI中不可以回避的數(shù)據(jù)，它們的工作往往提前2個(gè)月就開(kāi)始了。積聚的勢(shì)能在雙十一當(dāng)天如洪水泄閘般大規(guī)模爆發(fā)，也因此透支了雙十二的消費(fèi)需求與欲望。導(dǎo)致了雙十一的一些商家的進(jìn)退兩難，打折太多來(lái)與同行競(jìng)爭(zhēng)沖銷量數(shù)據(jù)，極端的情況是消費(fèi)者買的多，商家虧得多。但是如果提前抬價(jià)當(dāng)天打折這種老玩法如果被消費(fèi)者識(shí)破，往往導(dǎo)致口碑下降甚至消費(fèi)者不滿、退貨等諸多輿論負(fù)面效應(yīng)。因此，許多商家陷入一種兩難局面。而面對(duì)第一種情況，為避免巨額虧損，不少商家在雙十一因?yàn)樘澨喽话l(fā)貨的事情時(shí)有發(fā)生，甚至在雙十一已經(jīng)過(guò)去半月之時(shí)，但有些消費(fèi)者卻表示現(xiàn)在賣家還沒(méi)發(fā)貨，甚至讓消費(fèi)者直接取消訂單。
在某平臺(tái)上看到有位筆者是這樣闡述的：
今天阿里的交易額超過(guò)了2000多億，從這個(gè)活動(dòng)中我們可以發(fā)現(xiàn)，雙11購(gòu)物狂歡實(shí)際已經(jīng)成為全民的狂歡，阿里的生態(tài)能力，正在從雙11的線上，拉回到雙12的線下。而今年的目標(biāo)，不僅僅在于成交量，而是加大培養(yǎng)口碑和餓了么自身的影響力，進(jìn)一步扶持這兩個(gè)子品牌。不過(guò)，阿里巴巴的野心顯然不止是餐飲和外賣領(lǐng)域。這場(chǎng)線下狂歡涵蓋的類別除了餐廳、超市、便利店外，已經(jīng)覆蓋到了美容美發(fā)、休閑娛樂(lè)、親子教育、運(yùn)動(dòng)健身、酒店景區(qū)等更多場(chǎng)景。
以餐飲行業(yè)為代表的本地生活服務(wù)行業(yè)，正面臨商業(yè)模式、用戶習(xí)慣以及運(yùn)營(yíng)方式的全方位轉(zhuǎn)變，雙十二集中促銷手段是加快行業(yè)改進(jìn)的最佳路徑，也是推進(jìn)智慧門店的絕佳機(jī)會(huì)，向商家證明技術(shù)附能優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)，向用戶端索要市場(chǎng)。鼎尚聯(lián)合餐飲設(shè)計(jì)創(chuàng)始人章建軍提出：從宏觀層面看，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)仍處于較快的發(fā)展水平，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，今年前10個(gè)月，餐飲銷售收入的同比增長(zhǎng)均在10%左右，高于商品銷售增長(zhǎng)。線上企業(yè)早期賦能的餐飲企業(yè)往往以中低規(guī)模為主，通過(guò)流量、用戶以及會(huì)員導(dǎo)流，為供應(yīng)鏈方面無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，獲客成本較高的中小門店提供了發(fā)展良機(jī)，但由于中高端餐飲具有一定的品牌溢價(jià)能力，且在消費(fèi)升級(jí)以及門店運(yùn)營(yíng)成熟度等方面有一定優(yōu)勢(shì)，其擁抱互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)力相對(duì)較弱。接下來(lái)無(wú)論是餐飲行業(yè)本身還是線上企業(yè)，都要面臨較為嚴(yán)峻的調(diào)速換擋的周期調(diào)整問(wèn)題，基于此，向中高端品牌要市場(chǎng)，加快行業(yè)滲透率應(yīng)該是全行業(yè)的目標(biāo)。
