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2019-01-19
餐飲品牌設計|必勝客跨界搞事情，年年新玩法你get到了嗎？
來源：鼎尚聯(lián)合餐飲設計公司 作者：鼎尚聯(lián)合餐飲設計公司
當“跨界思維”的風潮吹進來，餐飲行業(yè)自然成了各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)者的掘金地，鼎尚聯(lián)合餐飲設計創(chuàng)始人章建軍說到，在餐飲界的跨界風愈刮愈烈的環(huán)境中，或許你還沒有吃過LV牌包子，體驗過Gucci餐廳，買過必勝客披薩T恤，但這種跨界“搞事情”的營銷方式絕對能賺足眼球，吸引大眾的注意。越來越多的跨界餐飲，他們的目的可能并不是經(jīng)營一個餐飲品牌，而是把餐飲當作一種媒介，一個空間，承載著品牌的價值觀，倡導的生活態(tài)度。當然，這還是一個絕佳的“流量抓手”。而跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，增加更多新鮮的品牌屬性。
說起跨界“搞事情”就不得不提熱衷于跨界的餐飲品牌必勝客，下面先來分享幾個成功的例子。
1，2017年，必勝客和知乎的主題店選在 9 月的開學季亮相，一邊吃比薩一邊刷知乎，必勝客里每條知乎體都是一個觸角，消費者只要掃碼瀏覽和互動，就能享受一份“知識大禮包”。同時，知乎的影響力也成了更多人到這家必勝客打卡的理由。
2，在第三次上海時裝周上，必勝客首次采用T臺走秀的方式發(fā)布秋季菜單，將美式精選比薩、“柚遇大吉嶺”鮮果茶等秋季新品融入時裝的設計中。必勝客選擇GEORGETTE.Q品牌，創(chuàng)作理念“以人為重”，其特性是材質(zhì)舒適、富有情懷，同時不斷嘗試新的風格。這就符合必勝客想要呈現(xiàn)的品牌理念。同時GEORGETTE.Q品牌設計師大膽的突破和創(chuàng)新賦予了品牌更多的個人魅力。
3，2018年春節(jié)將近，陳可辛導演用Iphone X拍攝的春運走心短片刷爆朋友圈；支付寶開啟進階版“集五福”……然而，必勝客2018新春營銷活動“新春鮑旺財”可謂是重拳出擊，新春六連招、招招簡單粗暴，就是祝你18年實現(xiàn)“鮑”富夢想，走上旺財巔峰！對于傳統(tǒng)中國人來說，過年既有團圓相聚之意，又飽含對新的一年的期許和美好愿望，而必勝客在這些愿望的背后，看到了隱秘而強大的渴望——求財運！于是，通過對消費群體的精準洞察，必勝客推出“鮑旺財”新品披薩，中西結(jié)合，讓中國傳統(tǒng)新年玩出新花樣。
為什么必勝客近年來頻繁跨界？鼎尚聯(lián)合餐飲設計師章建軍解釋到，傳統(tǒng)餐飲品牌，大多積累了不錯的聲譽以及一批忠實消費者。但對于越來越多的90后消費群， 其營銷方式尤其顯得力不從心，跨界營銷方式就顯得極為重要。品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。跨界是兩個品牌之間的融合，好的合作并不是簡單的疊加，而是優(yōu)勢資源的放大效應。謹慎地選擇合作伙伴，往往可以得到1+1＞2的效果。同時，資源互補也是跨界營銷常用的打法，想要給品牌增加新標簽，不妨選擇不同領域的代表進行合作。
很多品牌一直以來都在做主題餐廳，如今必勝客在北京南鑼鼓巷推出的主題餐廳，更是讓人眼前一亮。鼎尚聯(lián)合餐飲設計創(chuàng)始人章建軍透悉，門店整體設計主題：“大過新年”，一進門小院就是以這個主題為背景墻面。“大過新年”意為隆重的、有宮廷儀式感的過傳統(tǒng)春節(jié)，“大”指體現(xiàn)對節(jié)日的重視程度，而非產(chǎn)品之大。門口貼上了喜氣洋洋的對聯(lián)，符合傳統(tǒng)春節(jié)文化；在氛圍營造上，以各式各樣的紅色海報營造春節(jié)場景，緊扣“大過新年”和“御意下午茶”的主題。特別有心機的一點，門口處還設置有投壺小游戲，讓顧客有參與感，能親身體驗。
另外，在當前審美文化迭代升級的時代，國潮風以更加契合現(xiàn)代年輕人審美心理和文化需求，文創(chuàng)潮流盛行，成為新一代的消費熱點。然而，一年一度的春節(jié)也越來越近，“過年”這一時間節(jié)點自然成為各大品牌商的“兵家必爭之地”。我們都知道，作為比薩西餐界的頭部品牌必勝客，一直以來都在尋找符合品牌特點的IP，并與之合作。就在近日，必勝客與朕的心意·故宮食品（以下簡稱“朕的心意”）合作，跨界推出“御意下午茶”的案例來學習，必勝客抓住了故宮IP的熱點，從產(chǎn)品輸出到內(nèi)容營銷，從線上話題造勢到線下用戶互動，完美詮釋了“大過新年”的新春主題，與傳統(tǒng)文化碰撞出別樣火花。無疑，具有中國文化底蘊的故宮自帶天然傳播點，符合目前傳播大環(huán)境；依托必勝客品牌在年輕消費者群體中強大的美食號召力，朕的心意品牌自身所蘊藏的豐富傳統(tǒng)文化得以與年輕人的審美和飲食習慣重新結(jié)合，讓年輕一代能以最便捷的方式把傳統(tǒng)文化帶回家，使中華五千年來光輝燦爛的傳統(tǒng)文化能夠得到更廣泛的傳播，也促進了傳統(tǒng)文化的復興和中西文化的融合。
據(jù)鼎尚聯(lián)合餐飲設計創(chuàng)始人章建軍描述，本次必勝客與朕的心意推出的“御意下午茶”套餐，通過眾多實體門店來落地，實現(xiàn)雙方粉絲跨界流量互導。具體玩法：
1、御意下午茶，故宮特色，品名合一
必勝客不固守原有的產(chǎn)品形式，而是定制新產(chǎn)品，以下午茶時段為切入點，用宮廷特色起名：御意下午茶、朕的心意、宮里過節(jié)、故宮小確幸...御意下午茶從產(chǎn)品營養(yǎng)健康、中國消費者飲食習慣為突破口，打造雙方契合，并可長期銷售的產(chǎn)品。
2，御意下午茶包含：8款產(chǎn)品+店內(nèi)3種套餐+1個外帶禮盒，都是滿滿的“故宮文創(chuàng)味”。其中8款主打產(chǎn)品為：
（1）4款中式點心：朕的心意（棗泥餅）、萬事如意（椰皇餅）、好事成雙（鳳梨餅）、春梅報喜（玫瑰餅）。（2）1款爆漿蛋糕：沖繩黑糖爆漿蛋糕。（3）1款披薩：蕉相輝映。（4）2款氣泡茶：桃桃氣泡韻香烏龍茶、柚柚氣泡韻香烏龍茶
以沖突為記憶點，中式宮廷點心+西式甜品融合，必勝客對東西方美食的創(chuàng)新結(jié)合，自然引起用戶對下午茶的好奇。這種大膽的IP組合嘗試和緊跟潮流的場景式互動，豐富多樣的親民化跨界產(chǎn)品，深入新一代主力消費群體的日常生活，直接推動了品牌進行形象升級。用文化IP來打造餐飲不是一件新鮮事，但是這件事卻能夠為一家餐廳制造話題與引流， 品牌與IP合作，在餐飲行業(yè)已經(jīng)不是新鮮事。而作為以產(chǎn)品為經(jīng)營主體的必勝客，此次與朕的心意做產(chǎn)品的深度結(jié)合，相互導流才是深層次的合作。人們已經(jīng)從純粹的功能消費轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗，打造或跨界IP，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。鼎尚聯(lián)合餐飲設計師章建軍相信必勝客這波朕的心意IP營銷操作，實現(xiàn)社交話題曝光與品牌相互引流，真正做到打通傳播和銷售閉環(huán)，實現(xiàn)品牌影響力和產(chǎn)品銷量的共贏！
